Episode 4: Positionierung! Wie du deinen Markt eroberst & die Wahrheit über Alex Schmidt.

Wer sich und sein Unternehmen prägnant positioniert und seine Stärken kommuniziert, der erobert sogar gesättigte Märkte. Wichtig dabei ist, das Risiko einzugehen, nicht „everybodys darling“ zu sein. Denn: „Wenn du alle erreichen willst, erreichst du niemanden.“

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Signal ans Kundenherz bei iTunes

— SHOWNOTES
Das Örtliche Funkspots 2016
Paul Potts, erster Auftritt bei Britain’s Got Talent 2007
Buchtipp: Strategie und Technik der Werbung (Thema „gesättigte Märkte“)

— TRANSKRIPT
„Wenn du alle erreichen willst, erreichst du niemanden.“ Das ist eine Erkenntnis aus dem Marketing. Bedeutet: Stellung beziehen, sich im Markt positionieren. Wie das funktioniert und für was das gut ist, schauen wir uns jetzt an.

Es ist ausnahmsweise wieder passiert: Ich hab mir einen Radiospot gemerkt. Das kommt selten vor. Da fahr‘ ich so über die Autobahn, während 99,4 % des Radio-Werbe-Grundrauschens in der Informationsüberlastung versinken und zack! – da is‘ er. Der eine Spot in diesem Halbjahr, der bei mir hängen geblieben ist.

Das Örtliche hat’s geschafft. Erstens weil der Spot auf mich als Hundebesitzer ausgerichtet war und zweitens weil ich genau das so spannend fand, dass die nen‘ Funkspot machen, der so zielgerichtet auf Hundebesitzer zugeschnitten ist. Wobei Das Örtliche ja eigentlich dafür bekannt ist, dass man da ja so ziemlich alles und jeden suchen kann. Aber wieso machen die das mit dem Hunde-Spot? Haben die denn keine Sorge, dass sie damit alle Nicht-Hundebesitzer verlieren und Marketingbudget verbrennen?

Ganz bestimmt nicht. Die haben nämlich vorgesorgt und noch neun weitere Spots produziert, die auch alle ein recht spezielles Publikum ansprechen. Und deswegen heute gleich am Anfang ein Verweis auf die Shownotes dieser Episode. Da ist ein Link drin zu allen 10 Funkspots von Das Örtliche 2016. Jeder Spot spricht seine eigene Zuhörerschaft an und ist damit natürlich wirkungsvoller, als wenn die sagen würden: „bei uns findet jeder irgendwas“.
Wieso ist das so? Weil eine Botschaft viel heftiger einschlägt, wenn wir uns auf ein bestimmtes Thema festlegen. Zum Beispiel wenn wir das Hobby unseres Zuhörers, seine Leidenschaft, den Beruf oder ein bestimmtes Problem adressieren. Ich wiederhole noch mal den Satz vom Anfang: „Wenn du alle erreichen willst, erreichst du niemanden.“

Dröseln wir das mal auf:
Jetzt hab ich ein Beispiel für dich, das in der Praxis den seltensten Fällen vorkommen wird, aber es ist super dafür geeignet mal das Prinzip klar zu machen, was es denn heißt, nicht alle sondern nur ganz bestimmte Personen mit seiner Botschaft zu erreichen und vor allen Dingen wie dadurch völlig unbeteiligte Leute auf einmal höchst interessiert daran sind, was du zu sagen hast.

Stell dir mal vor du heißt Alex Schmidt und wohnst in einer kleinen Ortschaft mit 900 Einwohnern und eines Tages flattert das Gemeindeblättchen in deinen Briefkasten. Wie immer nimmst du‘s mit rein, machst dir nen‘ Kaffee und dann trifft dich der Schlag. Seite 2 – riesen Überschrift: „Die Wahrheit über Alex Schmidt“!

Kannst du dir vorstellen, dass dein Herz jetzt ein bisschen heftiger pocht? Dass sich vielleicht sogar deine Gesichtsfarbe verändert? Und das war ja nur die Überschrift! Was kommt denn da noch? Ein einfaches Gemeindeblättchen, dass du sonst immer fast unbeteiligt und für die Dauer eines Kaffees überflogen hattest, hat plötzlich deine volle Aufmerksamkeit. Jetzt bist du ein hoch involvierter Leser. Könnte es sein, dass du den folgenden Text aufmerksam durchliest, auch wenn der über mehrere Seiten geht? Na klar! Hoch involvierte Leser tun sowas. Du blätterst und blätterst und der Text scheint einfach endlos zu sein. Aber natürlich willst du genau wissen, was die Pappnasen von der Gemeinde da für hanebüchene Geschichten über dich im Dorf verbreiten. Das kann ja wohl alles nicht wahr sein denkst du dir. Und ist es zum Glück auch nicht.

Das is‘ ein extremes Beispiel aber wenn du das Prinzip verstehst, dann bist du mit deiner Werbung schon n‘ großes Stück weiter gekommen. Es geht darum, Menschen so gezielt anzusprechen, dass sie das was du zu sagen hast einfach nicht ignorieren können.

Und das geht, wenn du weniger versuchst, es allen recht zu machen sondern dein Angebot so speziell machst, dass sich die richtigen Menschen davon angezogen fühlen, und dann begeistert mit dem Herzen dabei sind. Für die ist dein Angebot dann fast schon magnetisch.
Wenn du dich erinnerst – wir hatten in Episode zwei schon über die Informationsüberlastung gesprochen und das es eine sehr gute Idee ist, möglichst wenig Inhalte in eine Werbeanzeige zu packen. Und genau aus dem Grund hat meiner Meinung nach das Örtliche auch nicht einen fetten, epischen Radiospot für alle gemacht, sondern zehn kleine 25 Sekunden Episoden, für jeweils eine Zielgruppe.

Ja denk doch mal drüber nach, ob das bei dir auch möglich ist. Mal nur eines deiner Produkte für eine ganz bestimmte Zielgruppe zu bewerben oder einen ganz speziellen Vorteil deiner Dienstleistung herauszustellen und die Botschaft mal richtig aufzubereiten, um ein bestimmtes Klientel ansprechen zu können.
Und möglicherweise hörst und siehst du deswegen auch z. B. von McDonald’s auch immer nur Werbung für eine bestimmte Aktion oder einen bestimmten Burger und eben nicht für das komplette Sortiment. Wäre ja auch ziemlich merkwürdig, Salatsfans und Frittenanhänger gemeinsam anzusprechen. Das wirkt dann schnell mal wie das Angebot von nem‘ Bauchladen und das zieht das Image von einer Marke natürlich nach unten.

Ja bei McDonald’s weiß man was man bekommt: schnelle Burger. Fastfood. Und so sind die positioniert. Und damit kommen wir jetzt weg, von der Zielgruppenansprache in der Kommunikation zum nächsten Punkt: Der Positionierung deiner Firma – oder dem Profil deines Unternehmens.
Und da kann ich dir wirklich den heißen Tipp aus der Praxis geben: sei dir deiner Stärken bewusst und bau die auch in deine Marke ein. Ich kenne zum Beispiel mehrere Malermeister aber nur einen nennen sie den „Farbenpapst.“ Ein absoluter Spezialist darin, wie Farben beim Wohnen und Arbeiten auf den Menschen wirken. Und rate mal, wer der gefragte Vortragsredner und Experte ist, der bei wichtigen Projekten als Spezialist hinzugezogen wird. Der Durchschnitts Malermeister oder der Farbenpapst? Wer spitz in den Markt eintaucht und sich mit einer ganz klaren Positionierung einen Namen macht, der gewinnt am schnellsten treue, neue Kunden.

Steh‘ für das, was deine Einzigartigkeit am deutlichsten unterstreicht. Was macht dich im Markt einzigartig? Was ist dein USP? Deine Unique Selling Proposition / Unique Selling Point. Ist es ein spezielles Produkt, dass ein ganz konkretes Problem deiner Kunden löst? Ist es deine ganz spezielle Art des Verkaufens oder ein echter Mehrwert beim Service? Dann werd‘ dafür bekannt. Alle anderen Zusatzfeatures werden im Lauf der Zeit sowieso bekannt, durch Kunden, die wissen wollen was du sonst noch anbietest durch Mund-zu-Mund-Propaganda und so weiter.

Das ist wie bei einer Band. Metallica zum Beispiel. Als die 1981 gestartet ist, sind die Konzertbesucher zu Fans geworden, weil sie genau das bekommen haben, was sie wollten. Metal. Heavy Metal, Trash Metal. Und erst zehn Jahre später, als die Fanbase groß und schon eingeschworen war, kam dann in den neunziger Jahren die Um-Orientierung beziehungsweise Musikstil-Öffnung und ich glaub‘ das bekannteste Ergebnis daraus kennt fast jeder: eine Ballade! Nothing Else Matters. Aber beim Eintritt in den Musikmarkt und die ersten zehn Jahre waren Metallica als reine Metal Band positioniert. Und nach zehn Jahren verzeihen einem die Kunden beziehungsweise in dem Fall die Fans schon den ein oder anderen Ausreißer – aber selbst die langjährigen Fans waren in den Neunzigern irritiert, als die Grenzen der Musikstile plötzlich so’n bisschen ineinander geflossen sind.

Also: spitz in den Markt einzutauchen ist immer ne‘ gute Idee, für etwas stehen, Profil zeigen. Da weiß der Kunde was er bekommt und tut sich tatsächlich auch leichter, zu dir zu stehen. Deswegen gibt’s ja auch seit Ewigkeiten diesen Konflikt zwischen Microsoft und Apple. Microsoft steht für Office Anwendungen, die vielleicht nicht so sexy aussehen. Apple ist eine Designmarke. Wobei Microsoft gerade aktuell auch den Markt der Kreativen angehen will. Mal sehen, wie das ausgeht.

O. k., wenn du für etwas stehst, dann wissen die Kunden, was sie erwartet und können auch Stellung zu dir beziehen, was zusätzlich eine enge Bindung zum Kunden fördert. Wenn die Menschen bei dir genau das finden, was ihrem Bedarf, Ihrer Leidenschaft entspricht – oder die Lösung für ihr Problem ist, dann sind sie mit dem Herzen dabei und empfehlen dich dann um so lieber Gleichgesinnten weiter. Vielleicht kennst du ja auch das Gefühl, jemandem so einen richtig guten Tipp weiterzugeben. Ein Produkt zu empfehlen, vielleicht ne‘ nützliche App, ne gute Autowerkstatt, den Friseur-Geheimtipp und so weiter. Das macht den anderen glücklich, und lässt einen selbst auch glänzen.
Und wenn du also richtig positioniert bist, dann bist du der gute Tipp, den die Menschen an ihre Freunde weitergeben. Weil du für etwas stehst, mit dem sie sich auch identifizieren können.

Was bringt dir ne‘ gute Positionierung sonst noch? Ein ganz wichtiger Aspekt ist das Herausragen aus der Masse. Was zeichnet dich aus und hebt dich vom Einheitsbrei ab?

Es gibt n‘ Buch, das heißt „Strategie und Technik der Werbung“. Den Link dazu hab‘ ich dir auch in die Shownotes geschrieben. Und da geht’s unter anderem um die gesättigten Märkte. Und n‘ Mini-Teil daraus hab‘ ich jetzt für dich.

Achtung: „Weltweit gelten 75 % aller Märkte als gesättigt. In Deutschland besitzen beispielsweise 96 % aller Haushalte Waschmaschinen und 99 % Kühlgeräte. Ein Anbieter kann seinen Anteil an einem Produkt oder Dienstleistungsmarkt nur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern.“ Nochmal der letzte Teil, weil der so wichtig ist: „Ein Anbieter kann seinen Anteil an einem Markt nur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern.“

Ein perfektes Beispiel:
Kannst du dich noch an Paul Potts erinnern? Der hat 2007 die englische Ausgabe von DSDS gewonnen: Britain’s Got Talent. Ich kann nicht beurteilen ob er Opern besser singt, als andere Sänger. Da bewegt er sich in einem Markt, der auch schon ziemlich gesättigt und „ausgereift“ ist. Aber die Art und Weise wie er da aufgetreten ist – der Händyverkäufer, total bescheiden und unscheinbar und was er für’n Typ ist – das ist einfach einzigartig! Der steht da und sagt: Ich will einfach nur Opern singen. Breitet die Arme aus und singt sich in die Herzen von Millionen. Allein das Youtube Video, dass ich gerade offen hab‘, hat weit über 155 Millionen Aufrufe! Das nenne ich mal Eindringen in einen gesättigten Markt, aber mit Ansage! Der Link zum Auftritt: Natürlich in den Shownotes.

So. Was kann ein neuer Anbieter besser machen, als der Rest, um sich Marktanteile zu sichern bzw. den Marktanteil der anderen kleiner zu machen:
–    Positionierung
–    Experte / eine Kapazität in seinem Fachgebiet sein. Wer sich spezialisiert, ist immer Ansprechpartner Nr.1
–    Einzigartiges Produktdesign
–    Einzigartigen Produktnutzen
–    Weg von Informationswerbung hin zu Emotionswerbung*
*was ist der Unterschied?
Früher hat Informationswerbung noch funktioniert. Es gab neue Produkte, die man erklären musste und so gut wie keine Konkurrenz. Die Leute waren von Haus aus neugierig auf das neue Ding, zum Beispiel ein elektrisches Bügeleisen und man musste sie nur noch informieren, wie das Ding funktioniert.
Heute in unseren gesättigten Märkten funktioniert das nicht mehr. Es gibt unglaublichen Verdrängungswettbewerb und die Produkte in einer Nische ähneln sich fast bis auf’s Detail. Information ist sowieso schon vorhanden und den Unterschied macht heute großteils die Emotion.

Beispiel Tee-Sorten:
Früher gab’s eine überschaubare Anzahl von Teesorten im Beutel oder lose. Immer mit dabei: der „Earl Grey“. Heute ist die Zahl der Teesorten förmlich explodiert. Es gibt Tees für jede Jahres- und Tageszeit. Winterzeit, Sommerzeit. Gute-Nacht-Tee, Guten-Morgen-Tee, Hüttenzauber, Kaminabend und so weiter. Es wird nach Ziel- und Altersgruppe unterschieden: Blasentee, Nierentee, Schlaf- und Nerventee für Ältere, Chai- und Eistee für Jüngere, Frauenpower, Körpertraum, Ich fühl mich gut-Tee und Yogi-Tees in verschiedensten Varianten.
Also: Auch die Tee-Hersteller werden hier richtig nieschig und versuchen da ihren Platz zu belegen und segmentieren fleißig ihre Zielgruppen. Und wie gesagt: Die gehen weg von der Information hin zur emotionalen Werbung: Schöne Produktverpackung, wohlklingender Tee-Name, wie z. B. „Innere Ruhe“ oder auch „Liebesfrucht“, beide übrigens von Teekanne.

Ja, fassen wir nochmal zusammen:
Wenn wir alle erreichen wollen, erreichen wir niemanden. Werbebotschaften kommen am besten an, wenn sie für eine bestimmte Zielgruppe gemacht sind. Nur eine glasklare Positionierung kann dafür sorgen, dass wir sogar gesättigte Märkte erobern können.

Das wünsch‘ dir.
Bis zur nächsten Episode.

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