Episode 7: Klartext, Baby!

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Wie schreibt man richtig gute Texte? Das machst du mit der richtigen Portion „Bedeutung“, „Resonanz“ und … hör einfach mal rein!

Ich schau‘ gerade die Tageszeitung durch. Diese hier hat jetzt zum Beispiel ne‘ Auflage von 24.833. Wer hier ne‘ Anzeige schaltet, der ist damit natürlich nicht alleine. Und wer sich Aufmerksamkeit teilen muss, dessen Botschaft sollte mal lieber interessant sein.

Und ich stell‘ mir gerade vor, wie es wäre keine Konkurrenz zu haben – also für’n Moment lang die ungeteilte Aufmerksamkeit von potenziellen Neukunden nur für mich ganz alleine zu haben. Und ich seh‘ mich so in Gedanken auf ne‘ Bühne gehen, da steht n‘ Mikrofon und ich hätte tatsächlich diese eine riesen Chance, meine aller wichtigste Botschaft in drei Sätzen an 24.833 Menschen über so ne richtig fette Tonanlage raus zu posaunen. Und jeder von denen hätte vielleicht noch einen Mitbewohner mitgebracht – Ehemann, Ehefrau, Kind, WG-Mitglied oder notfalls sein Haustier.

Ich glaub‘ ich würde mir schon eine Woche vorher genau überlegen, was ich sage und besonders wie ich es sage. Wer sitzt da vor mir? Was sind das für Leute? Was wollen die hören? Und ich weiß, ich hab‘ nur diesen einen Augenblick – die eine Chance um meine Botschaft an die Frau und an den Mann zu bringen. Das würden gehaltvolle, erhellende, wundersame – gar treffliche Worte sein, die ich da abfeuern dürfte.

Und jetzt könnte man doch meinen, dass sich Menschen, die eben nicht ganz alleine auf `ner Bühne stehen und die sich ihre Präsenz noch mit anderen Mitbewerbern teilen müssen (in der Zeitung) … dass die sich noch intensivere Gedanken machen, um von ihren Kunden auch wirklich wahrgenommen zu werden um denen klar zu machen, wie genial ihr Service wirklich ist. Und warum die Welt ihr Produkt unbedingt braucht.
Aber das Gegenteil ist oft der Fall. Ich les‘ dir jetzt die plattesten Plattitüden aus dieser Tageszeitung vor – und damit herzlich willkommen zu Episode Nr. 7 – Klartext Baby.

Heute: „Klartext!“ – Praxisbeispiele aus der Werbung. Ich möchte dich bitten jetzt mal für’n Moment die Augen zu schließen, aber bitte: nicht am Steuer und nach Möglichkeit auch nicht beim Joggen – denk dran, du bist nicht allein im Straßenverkehr.

Aber wenn du die Möglichkeit hast, dann stell‘ dir doch mal vor, dass ich alle Worthülsen, die ich dir jetzt vorles‘ – tatsächlich genauso aus nur drei Werbeanzeigen dieser Tageszeitung zusammengetragen habe.

Und ich teil‘ diese 8 Worthülsen jetzt mal in zwei Hälften und wir stellen uns vor, da würde auf der linken Seite eine Anzeige der Firma Schulz – und auf der anderen Seite die Anzeige der Firma Ziegler stehen. Die einen sind im Sanitärbereich tätig, die anderen sind Maurer.

OK: Hier die Firma Schulz, Sanitär:
Kompetente Beratung
Fach- und termingerecht
Erstklassiger Service
Wir freuen uns auf Sie

Und jetzt die Firma Ziegler, Maurer:
Top Beratung
Sauber und termingerecht
Zuverlässiger Service
Wir freuen uns auf Ihren Besuch

Fällt dir da was auf? Alle Argumente sind komplett austauschbar und sagen gar nichts aus. Und selbst wenn einer der beiden nicht aus dem traditionellen Handwerk kommen würde, sondern es vielleicht ein Autohaus wäre – es würde nicht mal auffallen!

Top Beratung
Sauber und termingerecht
Zuverlässiger Service
Wir freuen uns auf Ihren Besuch

Dröseln wir das mal auf:
Jetzt sagst du vielleicht: Na komm‘ schon – Top Beratung ist doch ne prima Sache in unserer Servicewüste Deutschland: Ja schon. Nur ist dieser Nutzen belegbar? Wer sagt das? Sagen das die Kunden oder du selbst über dich? Wer kann das bezeugen? Und wenn das wirklich stimmt, dass deine Beratung Top ist, WAS ist daran Top?

Jetzt kommen wir nämlich zum Kern der Sache.
Um es mit den Worten von Tilo Dilthey zu sagen – raus aus seinem kleinen aber feinen Buch „Text-Tuning“:

Er sagt: „Worthülsen gehören in die Tonne […] Wenn Sie […] hervorragende Qualität anbieten, dann ist sie bitte titangehärtet oder von Stiftung Warentest mit sehr gut bewertet […]. Auf jeden Fall aber: Konkret und belegbar. Und statt eines engagierten Services bieten Sie bitte den 24-Stunden-Service oder einen Service, der in spätestens einer Stunde beim Kunden zu Hause ist oder der im ersten Jahr kostenlos ist oder … oder …“

Der Link zum Buch „Text-Tuning“ wie immer in den Shownotes.

Und nochmal zur Erinnerung: Unser Thema heute ist „Klartext“. Und da müssen wir in unserer Aussage schon auch mal konkret werden.

Was ist denn das für ein erstklassiger Service? Wie sieht der konkret aus? Was ist an dem Service so erstklassig? Ist es vielleicht ein Service, der wirklich rund um die Uhr für mich da ist, auch wenn ich nachts um drei anruf’? Ja das wär’ schon ein Argument für mich – aber nur erstklassiger Service? Das kann ja jeder sagen. Aber n’ 24 Stundenservice – der ist nachprüfbar und ist ein handfestes Argument.

Und nochmal: wer würde sich ernsthaft im Olympiastadion vor 25.000 Menschen stellen und zaghaft in das Mikro hauchen: „Ich berate sie top und freu mich auf Ihren Besuch.“ Ich mein: was soll das sein? Ich will doch schwer hoffen, dass ich von nem Profi top beraten werde und dass der sich dann wenigstens freut wenn ich bei ihm aufschlag’ und ihm mein Geld bring’. Aber was hab ich wirklich davon – was ist für mich dabei drin?

Und jetzt sind wir beim Nutzen. Wenn ich als Interessent nicht erkennen kann, was an einem Angebot wirklich für mich drin ist und welchen konkreten Vorteil ich davon hab, der dann auch nachweisbar ist, dann schau ich mich beim Mitbewerber um, der dann vielleicht mit konkreten Argumenten für mich zur Stelle ist.

„Top Beratung“: na also die sollte doch jeder haben. Zahnarzt, Schuster, Personalcoach und Hypnotiseur.

„Sauber und termingerecht“: setzen wir das nicht alle voraus?

„Zuverlässiger Service“: ja was denn sonst?

„Wir freuen uns auf Ihren Besuch“: ach was –  ich bitte dich!

Wie wär‘s mit: „Wir renovieren Ihre Wohnung garantiert staubfrei.

Unser Team versteht sich blind und deshalb müssen Sie sich außerdem um keine Terminabsprachen mit den verschiedenen Gewerken kümmern.

Fahren Sie beruhigt in den Urlaub – wenn Sie wiederkommen ist der Umbau fertig.

Die Fachberatung bei Ihnen zu Hause bis hin zum fertigen Angebot schenken wir Ihnen wenn Sie uns bis zum … anrufen und die Beratung vereinbaren.
Fertig.

Welchen Nutzen bekommt der Kunde?
1.    Einen garantiert staubfreien Umbau – das ist sehr wertvoll, wenn man in der Umbauphase zu Hause wohnt und die anderen Räume nicht mit Baustaub belegt haben will
2.    Keine lästigen Terminvereinbarungen – 1x Auftrag erteilt, alles läuft von selbst, die Handwerker verständigen sich unter sich – super bequem
3.    Beratung geschenkt, kostenloses Angebot – das ist auch nicht selbstverständlich

Und wer schon einmal vom Nachbarn gehört hat, wie ein Umbau sonst noch so ablaufen kann, der schaut sich diese Argumente sicher nochmal genauer an. Für ihn bekommt dieser Text jetzt Bedeutung. Und das ist es doch, was einen guten Text ausmachen sollte. Bedeutung statt leerer Worthülsen. Denn wenn du in Publikationen Werbung machst, hast du eben die Chance vor locker 25.000 Menschen deine Botschaft loszuwerden. Wäre doch jammerschade, wenn du dann sowas bringst wie „ich bediene Sie termingerecht“.

Und ob du jetzt den Vergleich mit dem Mikrofon auf der Bühne vor 25.000 Zuhörern, oder einen anderen bemühst – Mir hilft es jedenfalls immer, mir noch mal bewusst zu machen das jegliche Kommunikation nach außen die Chance sein könnte, meine Botschaft mit Bedeutung aufzuladen und sie somit den entscheidenden Grad effektiver zu machen, den’s einfach braucht, um trefflicher als die Anderen zu texten. In der Werbung ist es wie im Profisport: Nur 1% mehr Einsatz, Leidenschaft, Akribie – oder wie immer du es nennen willst – dieses eine Prozent entscheidet am Ende, wer gewinnt.

Warum war Michael Schumacher meistens vor seinen Teamkollegen – die genau das gleiche Auto hatten. Das eine Quäntchen hat den Unterschied gemacht. Also – auch beim Texten oder vielleicht gerade beim Texten lohnt es sich, nochmal zu schauen, ob die Worte auch wirklich Bedeutung haben. Das kann der entscheidende Schumacher-Faktor sein.

Am besten natürlich, wenn ich vorher schon genau weiß, welchen Service- oder Produktnutzen sich mein Kunde wünscht. An was denkt er oder sie, wenn sie die Kerzen ihres Geburtstagskuchens aus pustet? Was beschäftigt sie und welches Problem hält sie nachts wach?

Und zum Thema nachts wach halten hab ich noch n’ super Beispiel für dich, dass ich neulich in ner Podcast-Episode von Rick Mulready gehört habe. Bei ihm war die Texterin Laura Belgray zu Gast und hat folgendes Beispiel gebracht:
Sie hatte nen‘ Kunden aus der Finanzbranche und der hatte das Problem dass seine Homepage nicht so richtig performt hat. Also zu wenig Besucher seiner Seite haben sich bei ihm gemeldet. Er war spezialisiert auf die (ich hoff’ ich übersetz’ es richtig) Finanzplanung von geschiedenen Frauen. Und direkt auf seiner Startseite stand die dicke Überschrift: wir helfen geschieden Frauen ihr Vermögen und Ihre Werte in Einklang zu bringen.

So, und jetzt wichtig – versuch mal die Perspektive der geschiedenen Frau einzunehmen. Die Texterin hat sich jetzt gefragt: welche Frau, die gerade eine Scheidung hinter sich hat, wacht nachts um 3:00 Uhr auf sitzt im Bett und denkt sich schweißgebadet: oh mein Gott, mein Vermögen ist nicht mit meinen Werten in Einklang. Wenn doch nur jemand käme und mein Vermögen mit meinen Werten in Einklang bringen würde – dann wäre mein Leben perfekt.

Das würde so im echten Leben nie passieren.
Dann haben sie’s geändert in: Das Leben nach einer Scheidung geht weiter. Stell sicher, dass es dein Geld auch tut. Ist jetzt aus dem Englischen heraus vielleicht nicht perfekt übersetzt, aber ich denke du merkst den Unterschied. Das Leben geht weiter: hier kommt wieder ein bisschen Hoffnung ins Spiel. Das sind ja vielleicht gerade die Gedanken, die hier vorherrschend sind: ist mein Leben jetzt vorbei? Wie geht’s weiter? Und all solche Fragen. Und das Abstrakte ist jetzt weg. Das sieht man ja häufig in der Werbung für Finanzdienstleister, so quasi über Geld spricht man nicht. Und vielleicht kommen auch daher diese Worthülsen wie „das Vermögen mit den Werten in Einklang zu bringen“. Und eben das Schwierige an solchen Worthülsen: sie bedeuten den Menschen in ihrer Situation herzlich wenig.

Noch ein anderes Beispiel: eine Kundin von ihr, die Eltern geholfen hat, ihre fehl-erzogenen Kinder wieder auf Spur zu bringen. Die hatte auf ihrer Homepage folgende Headline: „Lerne deine Auszeiten zu transformieren“. Keine Ahnung, was das heißen soll. Nur, dass sicher niemand in der Nacht aufwacht und sich als erstes denkt: verdammt, ich muss unbedingt meine Auszeiten transformieren. Ich brauche unbedingt einen ganz neuen Weg für meine Auszeiten. Wenn ich nur meine Auszeiten revolutionieren könnte!
Das ist aber nicht, was diese Eltern wollen. Sie wollen einfach nur Kinder, die sich ordentlich benehmen. Und die Auszeit ist eine Folge davon.

Und deshalb die neue Headline:
Hab’ Kinder, die du überall mit hinnehmen kannst, ohne ein Oger zu sein. Wer sich erinnert: ein Oger ist das große grüne Ungetüm – der Protagonist aus dem Animationsfilm Shrek. Die Headline funktioniert natürlich in Amerika auch wieder besser, als eins zu eins übersetzt im Deutschen.

Und auch hier wieder: einfache Sprache, die Resonanz erzeugt. Weg vom Abstrakten, hin zu konkreten, alltagstauglichen Gedankengängen. Weil was wollen diese Eltern? Sie wollen nicht schreien, keine üblen Wörter verwenden müssen und im Restaurant einfach mal nicht die lauten Störer sein.
Also wirklich sehr spannend, einfach mal überlegen, in welchen Gedankengängen sich die Kunden gerade befinden könnten, und dann Botschaften mit Bedeutung, in einfacher Sprache verwenden, die beim Empfänger auf Resonanz treffen.

Also, ich fasse noch mal zusammen:
Wenn wir schon nach außen kommunizieren, dann nutzen wir doch unseren Chancen. Welche Botschaften haben für deine Kunden Bedeutung? Was geht ihnen im Kopf herum, wenn sie nachts aufwachen und was wünschen die sich, wenn sie ihre Geburtstagskerzen auspusten? Und kannst du diese Wünsche, Ängste, oder Sehnsüchte in einfache Worte packen, die du im echten Leben auch verwenden würdest?

Was ist an deinem Service denn so besonders? Kannst du es beweisen? Dann tu’s. Mit Kundenmeinungen, Testergebnissen, Garantiesiegeln und so weiter.
Es geht um Relevanz, Resonanz, Bedeutung und an oberster Stelle immer um den greifbaren und klaren Kundennutzen.

Und vielleicht hat dich diese Episode ja schon auf ein paar Ideen gebracht, die du gleich beim nächsten Klartext den du schreibst mit einbauen kannst.
Ich hoffe diese Episode hatte Bedeutung für dich, schön dass du dabei bist und ich hoff‘ natürlich, dass auch die nächsten Folgen – immer donnerstags bei dir auf Resonanz treffen und dich immer wieder ein Stückchen weiter bringen.

Das wünsch‘ ich dir.
Bis zur nächsten Episode.

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